Publicitatea realizată de influenceri pe rețelele de socializare, adesea greu de distins de conținutul personal, intră din nou în atenția autorităților europene. Asociația Consumatorilor Europeni (BEUC) solicită Comisiei Europene să intervină legislativ pentru a combate promovarea mascată a produselor care pot afecta sănătatea și siguranța consumatorilor, precum fast-food-ul și produsele de tip junk food.
Publicitate mascată în majoritatea clipurilor analizate
Solicitarea BEUC se bazează pe un studiu realizat între martie și septembrie anul acesta de organizații de protecție a consumatorilor din 12 state membre ale Uniunii Europene. Analiza a vizat 650 de videoclipuri publicate pe rețelele sociale, în care influenceri promovau produse din industria fast fashion și alimente nesănătoase.
Potrivit concluziilor raportului, în 67% dintre videoclipurile care promovau consumul de fast-food, influencerii nu au menționat existența unei relații comerciale cu brandurile. BEUC avertizează că această lipsă de transparență afectează capacitatea consumatorilor de a distinge între opinii personale și mesaje publicitare plătite.
Mesaje comerciale prezentate ca stil de viață
Raportul subliniază că publicitatea influencerilor este adesea integrată în conținut sub forma unor recomandări personale sau a unui stil de viață aspirațional.
„Dovezile adunate în sectoarele alimentar și al fast-fashion-ului confirmă existența unor practici răspândite de publicitate sub acoperire. Mesajele comerciale sunt prezentate ca expresii ale stilului personal, estompând linia dintre marketing și opiniile autentice”, arată BEUC.
Chiar și în cazurile în care postările sunt marcate drept reclame, studiul constată că terminologia folosită este frecvent confuză sau înșelătoare. De asemenea, codurile de reducere și linkurile promoționale sunt adesea ascunse în secțiunea de comentarii, ceea ce reduce vizibilitatea caracterului comercial al conținutului.
Legislația UE, considerată insuficientă
BEUC consideră că actualul cadru legislativ european abordează problema publicității influencerilor într-un mod „parțial” și solicită o actualizare a normelor pentru a clarifica responsabilitățile tuturor actorilor implicați: influenceri, agenții de publicitate, branduri și platforme digitale.
Organizația atrage atenția că, în prezent, responsabilitatea este adesea fragmentată, iar sancționarea practicilor înșelătoare este dificilă, mai ales în mediul online transfrontalier.
Exemple de reglementare la nivel național
Raportul amintește că mai multe state membre au adoptat deja măsuri stricte, în special în domeniul promovării produselor financiare riscante.
Spania și Belgia obligă influencerii să avertizeze publicul cu privire la riscurile asociate activelor cripto, Franța permite promovarea doar a activelor autorizate de Autoritatea Piețelor Financiare, iar Olanda impune obținerea unei licențe speciale pentru publicitatea acestui tip de produse.
Apel către Comisia Europeană
BEUC subliniază că protecția consumatorilor nu trebuie să se limiteze la sectorul financiar. „Dincolo de serviciile financiare, sunt necesare măsuri legislative eficiente pentru a proteja consumatorii de riscurile prezentate de publicitatea influencerilor”, arată organizația.
În acest context, BEUC solicită ca reglementarea publicității realizate de influenceri să fie inclusă explicit în viitoarea Lege privind echitatea digitală și în Legea privind serviciile audiovizuale, pe care Comisia Europeană intenționează să le prezinte anul viitor.
