Marile companii din comerțul european încearcă să rescrie, cel puțin parțial, regulile jocului în publicitatea digitală bazată pe inteligență artificială. Înainte ca noul cadru legislativ european privind AI să intre în aplicare, principalii jucători din retail avertizează că unele prevederi ar putea deveni excesive și greu de aplicat în practică.
Asociația EuroCommerce, care reunește companii precum Amazon, H&M, Inditex și Ikea, cere Comisiei Europene să excepteze reclamele generate cu ajutorul inteligenței artificiale de la obligația de a fi etichetate explicit.
Presiune pe AI Act înainte de aplicare
Regulamentul european privind inteligența artificială, cunoscut drept AI Act, urmează să intre în vigoare la 2 august. Acesta prevede că materialele vizuale, audio sau video create ori modificate cu AI trebuie marcate clar, mai ales în situațiile în care pot fi considerate „deepfake”.
EuroCommerce susține însă că publicitatea obișnuită nu ar trebui tratată la fel ca materialele menite să inducă în eroare consumatorii.
Într-o scrisoare transmisă comisarului european pentru tehnologie, Henna Virkkunen, directorul general al organizației, Christel Delberghe, argumentează că utilizarea AI în marketing are în multe cazuri un caracter pur tehnic și creativ, fără intenție de manipulare.
Publicitate, nu dezinformare: Linia de separație cerută de industrie
Potrivit industriei, regulile nu ar trebui să se aplice atunci când inteligența artificială este folosită pentru a genera imagini de prezentare a produselor sau pentru a îmbunătăți conținutul vizual.
Sunt oferite exemple precum crearea unui decor interior virtual pentru promovarea unei canapele sau optimizarea fotografiilor de produs în magazinele online.
În viziunea EuroCommerce, aceste utilizări țin de eficiența comercială și nu de manipularea percepției publicului.
AI schimbă radical costurile din marketing
Tehnologia a devenit deja un instrument central în industria retailului. Companii precum Zalando au raportat că utilizarea inteligenței artificiale a redus cu până la 90% costurile de producție pentru conținut vizual.
În paralel, branduri din modă precum H&M și Zara folosesc deja modele digitale generate cu AI în campanii publicitare și materiale promoționale, reducând semnificativ dependența de producții foto clasice.
Teama de „supra-etichetare” a conținutului
EuroCommerce avertizează că aplicarea strictă a regulilor de transparență ar putea duce la o supraîncărcare a conținutului publicitar cu etichete AI.
Într-un astfel de scenariu, o mare parte din reclamele online ar fi marcate ca fiind generate sau modificate cu inteligență artificială, ceea ce ar putea reduce impactul acestor avertismente asupra consumatorilor.
Pe termen lung, spun reprezentanții industriei, etichetele și-ar pierde relevanța și ar deveni un element ignorat de public.
